In jeglichen Kanälen, die für das (Online-)Marketing verwendet werden, ist es wichtig, die Zielgruppe eines Produktes effektiv anzusprechen. Besonders in der digitalen Welt, in der Menschen unzählige Eindrücke verarbeiten müssen, besteht die Herausforderung, sie vom Scrollen abzuhalten und zu Ihrem Angebot – sei es Ihr physisches Produkt, Ihre Webseite oder das Instagram-Profil – zu locken. Einen möglichen Leitfaden dafür, dieses Ziel zu erreichen, bietet das AIDA-Modell (auch AIDA-Formel oder AIDA-Prinzip genannt).
Der Name des bereits 1898 von Elmo Lewis für Verkaufsgespräche erfundenen Modells ist dabei ein Akronym, das sich aus den Phasen des Prozesses (Attention, Interest, Desire und Action) zusammensetzt. Die Phasen stellen Einstiegspunkte in den Überzeugungs- bzw. Verkaufsprozess dar, die als „Trichter“ (engl.: funnel) zu betrachten sind, in dem jede Phase die Zielgruppe auf unterschiedliche Arten anspricht, wodurch nur jeweils ein Bruchteil der Personen in die nächste Phase „durchsickert“.
Visuelle Veranschaulichung des AIDA-Modells als Funnel.
Attention (Aufmerksamkeit)
Im ersten Schritt gilt es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in der Flut aller Eindrücke (vgl. Times Square in New York City) für sich zu gewinnen. Dies geschieht in der Regel durch einen geeigneten Blickfang, bspw. durch prägnante Werbesprüche, ungewöhnliche Bildaufnahmen oder grelle Farben. In digitalen Anwendungen bedeutet dies: Verwenden Sie starke Kontraste und heben Sie Bilder oder Texte stechend hervor. Vor allem hilft hier eine Einzigartigkeit ihrer visuellen Erscheinung, um bereits bei kurzem Blickkontakt, bspw. beim Scrollen in sozialen Medien, herauszuragen. Erst durch diese initiale Beachtung ist es möglich, ein Interesse für das Inhaltliche zu erzeugen.
Vergleich zweier Videos mit unterschiedlichem Titel und Thumbnail. In dem unteren Beispiel dienen die Formulierung und die Hervorhebungen in dem Bild als Blickfang und idealer Einstiegspunkt über die Aufmerksamkeit.
Interest (Interesse)
Nach Erzielen der Aufmerksamkeit liegt nächsten Schritt der Fokus auf dem Interesse der Zielgruppe, das mit dem tatsächlichen Inhalt gesteigert werden soll. Hier müssen Personen, bspw. mithilfe der Präsentation von Fallstudien, Erfolgsgeschichten oder Vorteilen gegenüber der Konkurrenz möglichst viele Informationen erlangen, dabei jedoch stets „dranbleiben“. Für die digitale Welt besteht hier zusätzlich die Möglichkeit, die Zielgruppe aktiv zu engagieren. Neben der möglichst prägnanten Darstellung von Informationen können Sie hier interaktive Grafiken oder Slideshows verwenden, bei denen kleine Tätigkeiten, wie Klicken oder Tippen, Ihre Zielgruppe leichter fesseln werden, was Ihnen den direkten Übergang in die nächste Phase ermöglicht.
Desire (Verlangen)
Sobald Personen gefesselt sind und bereits ein Interesse an Ihrem Produkt vorweisen, ist das nächste Ziel das Auslösen eines Verlangens nach Ihrem Produkt. Dies erzielen viele Marken unter anderem mit Erfolgsgeschichten über das beworbene Produkt. Ob diese Geschichten dabei real sind (wie z. B. die Leichtathletin, die mit dem Tragen bestimmter Sportkleidung überragende Erfolge erzielt) oder rein fiktiv (wie der Frauenheld, der nach dem Auftragen eines bestimmten Parfums plötzlich von attraktiven Damen umgeben ist), spielt für das Erreichen der gewünschten Begierde meist keine Rolle. Vielmehr ist es die (emotionale) Verbindung, die der Mensch mit diesem Produkt mehr oder weniger bewusst herstellt – ein Effekt, den sich bspw. Werbefilme für Limonaden oder Speiseeis vor der Kulisse eines heißen Sommertages zu Nutze machen.
Neben Werbesprüchen und Filmen haben Sie außerdem die Option, die Zielgruppe mit den Vorteilen Ihres Produktes vertraut zu machen. Proben für Parfüms oder Süßigkeiten zu verteilen ist in digitalen Medien zwar schwierig, stellen Sie jedoch ein Spielzeug oder sogar ein Softwareprodukt vor, sollten Sie einige der Kernfunktionen bereits in Form von interaktiven Demos vorstellen. Wenn Ihre Software von der einfachen Bedienbarkeit lebt, lassen Sie die Besuchenden Ihrer Produktwebseite am besten einige Funktionen ausprobieren. Hat Ihr Spielzeug eine einzigartige Zusammenstellung aus mehreren Bauteilen, legen Sie diese Bauteile in Form von animierten 3D-Modellen in Ihrem Online-Shop offen. Diese Schritte sind ein wichtiger Grundstein dafür, das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis zu optimieren, bevor überhaupt der eigentliche Preis oder die Kaufaufforderung kommuniziert wurde.
Werbekampagne für Coca-Cola aus dem Jahr 2018. Die Assoziation eines Erfrischungsgetränks mit einem heißen Strandtag kann das eigene Verlangen in vergleichbaren Situationen stärken. (Bild: The Coca-Cola Company)
Action (Handlung)
Im finalen Schritt des Modells findet die eigentliche (Kauf-)Aktion statt. In dieser Phase werden Interessierte, die bereits ein Verlangen nach einem Produkt aufweisen, in tatsächliche (zahlende) Kundschaft umgewandelt (im Marketing spricht man hier von Konversionen, engl. Conversions). Das Ziel ist es also, diese finale Umwandlung einzuleiten und sie dabei möglichst einfach und reibungslos zu gestalten. Neben klaren und prägnanten Handlungsaufforderungen ist ersteres unter anderem bei zeitlich limitierten Rabatten oder künstlicher Verknappung zu beobachten. Präsentiert man Ihnen bspw. eine eintägige Rabattaktion oder wird Ihnen ein günstigerer Mobilfunkvertrag angeboten, wenn Sie eigentlich dabei sind, den Anbieter zu verlassen, befinden Sie sich als Kundschaft am Ende des AIDA-Trichters.
In Online-Shops oder auch bei Abschluss eines einfachen Newsletter-Abonnements sollte hierbei ein großer Wert auf die kurze Dauer der von der Kundschaft geforderten Interaktion gelegt werden. One-Click-Käufe bei Amazon oder Zalando sind Paradebeispiele für eine effektive Conversion-Interaktion. Vermeiden Sie also zeitliche Hürden wie aufwändige Angaben, verwenden Sie möglichst effiziente Bezahlmethoden (PayPal, Apple Pay etc.) und ersetzen Sie unnötige Texte und Bilder in dieser Phase durch eine einfach auffindbare Schaltfläche für den Kaufabschluss – im besten Falle mit einem klaren Wortlaut.
Wie zuvor erwähnt, bilden diese Phasen mögliche Einstiegspunkte für den Prozess der Überzeugung einer Zielgruppe. Doch wie lässt sich dieses Wissen auf die Konzeption von Kampagnen im Web, speziell bei der Wahl der Werbekanäle, übertragen?
Wenn wir uns auf Landing-Pages im Web fokussieren, die darauf ausgelegt sind, Besucher zu einer bestimmten Aktion, wie beispielsweise dem Ausfüllen eines Formulars oder dem Abschluss eines Kaufs, zu bewegen, muss der Aufbau dieser Seiten mit dem gewählten Werbekanal in Einklang gebracht werden. Möchten Sie Werbeanzeigen auf Instagram, Facebook oder Pinterest schalten, sollte die Anzeige zwar möglichst aus der Masse an Inhalten hervorstechen (Aufmerksamkeit), wenn dies jedoch zu einem Klick der Anzeige führt, können Sie den Schritt der Aufmerksamkeit auf der dahinter liegenden Landing-Page überspringen und den Schwerpunkt auf den nächsten Schritt, die Erweckung von Interesse (I) legen. Vergleichbar ist dies mit Werbung in Bewegtbild-Formaten wie im Kino oder auf YouTube. Vorausgesetzt, dass ein Werbefilm nicht übersprungen werden kann, ist nicht die Aufmerksamkeitsgewinnung die primäre Herausforderung, sondern die Umwandlung bestehender Aufmerksamkeit in ein Interesse.
Schalten Sie hingegen eine Such-Kampagne bei Google, ist bereits von einer bestehenden Aufmerksamkeit (A) und einem Aufmerksamkeit (I) auszugehen, wenn Personen Ihre Seite besuchen, da diese beiden Phasen in der Google-Suche abgedeckt werden. Für die Anzeige wird Google bereits von Ihnen hinterlegte Werbetexte und Schlagwörter so hervorheben, dass Ihre Zielgruppe sich auch für Ihre Anzeige entscheidet. In anderen Worten: Wenn Ihre Anzeige geklickt wurde und Personen dadurch auf Ihrer Landing-Page landen, können Sie diese vollständig auf das Verlangen (D) und die (Kauf-)Aktion (A) ausrichten.
Ebenso kann das AIDA-Modell zur Analyse und Auswertung häufiger Ausstiegspunkte der Zielgruppe betrachtet werden. Stellen Sie z. B. fest, dass ein sehr hoher Anteil der Zielgruppe in die letzte Phase einzuordnen ist, dort jedoch keine Conversions erzielt werden, ist dies eine Möglichkeit, diesen Schritt konzeptionell zu überdenken. Weiterhin ist zu beachten, dass Personen, die bereits einige Schritte hinter sich haben, nicht wieder am Anfang des Modells abgeholt werden müssen. Aus diesem Grund erhalten Sie von vielen Webseiten E-Mails, wenn Sie Käufe im letzten Schritt abbrechen. Häufig wird hierbei angenommen, dass das zuvor erwähnte Preis-Leistungs-Verhältnis für Sie nicht stimmte und es wird versucht, Sie entweder mit einem direkten Link zu Ihrem gespeicherten Warenkorb oder sogar mit einem neuen, genau für Sie passenden Sonderangebot zu überzeugen.
In Kürze heißt das:
Das AIDA-Modell dient als hilfreiche Grundlage dafür, den Weg zu verstehen, den eine Zielgruppe zurücklegt, bevor sie tatsächlich Teil Ihrer Kundschaft wird. Besonders wenn Landing-Pages im Web hantiert wird, kann dieser fiktiv zurückgelegte Weg dabei helfen, die Ausrichtung eines Online-Shops oder einer Webseite in Einklang mit dem verwendeten Werbekanal zu bringen. Ob dies bedeutet, dass deshalb jede Phase des AIDA-Modells in einer separaten Kampagne abgebildet oder lediglich eine einzelne Kampagne an die Schritte des Modells angepasst wird, bleibt allen selbst überlassen. Im Kern gilt jedoch: der Online-Shop, in dem die Käufe abgeschlossen werden, muss nicht denselben Zweck erfüllen wie das grelle Schild am Times Square.